2013-08-05

Web Experience Management

阿舍從「Web Experience Management (WEM)」字面上的意思來看,以為是用來管理訪客在網站上的使用經驗的工具哩 ! 不過,後來,阿舍研究了一下這個 Web Experience Management 後發現,阿舍這樣想是有點對也有點不太對哩 ! 其實,Web Experience Management 不一定是一套軟體或技術 (當然啦 ! WEM 的軟體廠商一定會說是 WEM 是一套軟體囉 ! ),比較多的時候,WEM 是以行銷與銷售為基礎來進行的哩 !

WEM 與 WCM/CMS 的不同  ( Image Credit John Brunswick)

Web Experience Management ( 也有人稱做 Digital Experience Management ) 的重點在於,
如何讓網站內容達成客戶「想要」和「需要」的網站瀏覽經驗並進而建立訪客對產品或品牌的忠誠度,或是,達到完成交易的目的。舉例來說,有一個想買運動鞋的訪客經由一個網路廣告而來到投放這則廣告的運動鞋購物網站,然後,傳統的做法,就是列出一些促銷資訊及各式運動鞋供訪客來選擇和購買,但是,這種方式的轉換率並不高,因為,還有很多別的網站可以選哩 !

而以Web Experience Management 概念所設計的網站則是會在廣告的投放之前,就會決定好,誰會對這則廣告有興趣,以及,會想要看到網站上什麼樣的內容,然後,在看完網站的內容後,希望網站上的內容會對他們建立怎樣的瀏覽經驗,最後,進行產生怎樣的行動 (購物、形象認知、忠誠度...等), 因此,也有人說,要達成 WEM 的目的的重點便是網站內容的策略哩 ! ( Web Content Strategy)

以前面提到的運動鞋購物網站來說,首先,就要先對自家銷售的產品規畫好不同的行銷活動 ( Campaign),例如,針對慢跑鞋的銷售,要先整理出有那些慢跑鞋產品,而這些不同的慢跑鞋客戶分別需要或想要怎麼樣的穿鞋經驗及產品可提供的特性如何符合這些穿鞋經驗等,接著,才開始將這些整理出來的內容,整合到網站訪客的操作經驗中,最後,才是搭配廣告投放及各種行銷管道來將客戶導向他們所屬的網站內容去哩 !

不過,要達到這樣的目標,利用現用的內容管理系統或架站軟體的話,可能會很難去實現與整合,因為,就上面提到的例子來說,要架設一個具有 Web Experience Management 概念的網站的話,網站的管理工具至少就需要有下面這幾項功能來支援才能達成 WEM 的目標。

1.能模擬和測試各種目標讀者瀏覽網站的經驗 (包含不同的裝置)。
2.可以依訪客連入的背景資訊來動態產生訪客所瀏覽的網站內容。
3.訪客在網站上的各項活動是可以被詳細追蹤與量測的。
4.網站不需要技術人員就可以由行銷與銷售人員輕易的修改內容和放入各種內容以及任意改變版面的能力。
5.具備整合各種行銷管道的功能。

目前,各大軟體公司都有推出 WEM 的軟體,像是 Adobe、IBM 和 Oracle 等都有自家的 Web Experience Management 的產品,每一套所強調的重點不盡相同(請參考下方連結),而在 Open Source 的部份,就阿舍所知,Drupal 的創辦人 Dries 先生會將 Drupal 朝 WEM 的方向來發展,同時,他的公司,Acquia 目前也有提供用 Drupal 來做為 WEM 解決方案的服務哩 ! 所以,Drupal 目前是可以達到 WEM 要求的某些功能的...

參考資料:
http://www.slideshare.net/jeckman/web-experience-management-myths
http://www.adobe.com/tw/solutions/web-experience-management.html
http://www.acquia.com/solutions/web-experience-management/content
https://www.oracle.com/us/products/middleware/webcenter/sites/overview/index.html
http://www-01.ibm.com/software/collaboration/digitalexperience/index.html


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